Marketing už turistickým destinacím stačit nebude, musí začít řídit pohyb návštěvníků v terénu

Turistické destinace procházejí zásadní transformací. Po desetiletích zaměřených na masivní marketing a lákání návštěvníků se nyní musí naučit řídit jejich pohyb v čase i prostoru. Podle nové studie OECD a odborníků ze společnosti Nomce je pro budoucnost cestovního ruchu klíčová práce s daty a prediktivními modely.

Historické centrum je dopoledne pod náporem davů, zatímco o pár kilometrů dál zejí jiné atraktivity prázdnotou. Parkoviště v obležených lokalitách přetékají, veřejná doprava naráží na své limity a u památek se tvoří nekonečné fronty. Stačí přitom jen několik hodin a situace v té samé destinaci může vypadat úplně jinak. Právě tento scénář, typický pro mnoho úspěšných turistických cílů, stojí za zásadní proměnou celého odvětví.

Po desetiletí se destinační management soustředil výhradně na to, jak přilákat co nejvíce návštěvníků. Peníze proudily do reklamy, budování značky, účasti na veletrzích a propagace jednotlivých pamětihodností. Podle nové studie OECD se však role správců turistických regionů mění. Samotný marketing už nebude stačit; klíčem k úspěchu se stává schopnost pracovat s daty a na jejich základě turistický ruch aktivně řídit, nikoliv ho jen lákat.

Role destinačního managementu se mění. Vedle marketingu bude stále důležitější schopnost pracovat s daty a na jejich základě cestovní ruch řídit.

Konec zpětného sledování statistik

Tradiční přístup k vyhodnocování cestovního ruchu se opírá o statistiky příjezdů a počty přenocování. Tyto údaje jsou sice nezbytné pro dlouhodobé plánování, ale pro každodenní operativní řízení jsou prakticky nepoužitelné. OECD proto akcentuje nutnost využívat nové datové zdroje, které umožňují sledovat chování turistů v reálném čase. Destinace tak nemusí zjistit, že bylo určité místo přeplněné, až se zpožděním týdnů či měsíců, ale může reagovat okamžitě.

Pro komplexní obraz o pohybu návštěvníků je nutné propojit široké spektrum informací:

• Mobilní data — sledování pohybu v prostoru a čase.
• Dopravní data — informace o vytíženosti spojů a parkovišť.
• Rezervační systémy — údaje z hotelů a online platforem.
• Návštěvnost památek — aktuální počty lidí u konkrétních atrakcí.
• Digitální platformy — doplňkové informace o preferencích cestovatelů.

Díky těmto zdrojům lze sledovat nejen celkové počty lidí, ale i délku pobytu nebo konkrétní koncentrace v lokálních mikromístech. Tato úroveň detailu umožňuje správcům pochopit, jak se turistické proudy v území přelévají, a identifikovat kritická místa dříve, než dojde k jejich kolapsu.

Řízení turistů podle vzoru dopravy

Jedním z nejprogresivnějších směrů je aplikace principů z dopravy na cestovní ruch. Moderní dopravní systémy běžně sledují intenzitu provozu, predikují vznik kolon a řidičům skrze navigace nabízejí alternativní trasy. Stejný model lze uplatnit u turistů. Pokud systém zjistí, že se pláž nebo historické náměstí blíží své kapacitě, digitální služby mohou návštěvníkům doporučit jiný čas návštěvy nebo je nasměrovat k méně vytíženému cíli.

Turistické proudy lze do určité míry řídit podobně jako dopravu, která předvídá kolony a doporučuje alternativní trasy.

Cílem není restrikce, ale efektivní práce s kapacitou destinace. Pokud návštěvník dostane informaci o přeplněnosti včas a spolu s ní obdrží atraktivní alternativu, dochází k přirozenému rozmělnění náporu. Pro samosprávy a správce to znamená možnost posílit úklid, upravit provoz informačních center nebo dočasně navýšit počet personálu tam, kde je to podle dat zrovna potřeba.

Predikce díky umělé inteligenci

Zatímco samotná data popisují stav aktuální nebo minulý, zapojení umělé inteligence (AI) a prediktivních modelů umožňuje nahlédnout do budoucnosti. Do těchto modelů vstupuje kombinace mnoha faktorů: stav ubytovacích rezervací, kalendář sportovních a kulturních akcí, ale i předpověď počasí nebo historické vzorce chování v daném období. Destinace pak může s velkou přesností odhadnout nápor i na několik dní dopředu.

„Důvod je jednoduchý. Problémem řady úspěšných destinací už není nedostatek turistů, ale jejich koncentrace na několika místech a v několika hodinách dne. Historické centrum může být dopoledne přeplněné, zatímco o několik kilometrů dál zůstávají jiné atraktivity téměř prázdné. Parkoviště jsou plná, veřejná doprava nestačí a u nejznámějších památek vznikají dlouhé fronty. O několik hodin později přitom může být situace úplně jiná. Právě zde začínají mít data pro cestovní ruch zásadní význam,“

Tato technologická změna transformuje i samotnou náplň práce organizací destinačního managementu. Jejich úkolem už není jen lákat nové hosty, ale stávají se koordinátory mezi ubytovateli, dopravci, provozovateli památek a samosprávami. Právě propojení dat od těchto různorodých subjektů, které mají informace roztříštěné, je podle odborníků nejnáročnější částí celé digitální transformace cestovního ruchu.

Budoucnost řízení turismu tak spočívá v odklonu od plošné propagace k detailní logistice. Cílem je vytvořit skutečný obraz toho, co se v regionu děje, a zajistit, aby byl zážitkový komfort návštěvníků zachován i v exponovaných špičkách sezony. Otevřenou otázkou zůstává rychlost implementace těchto systémů v konkrétních regionech a míra ochoty jednotlivých partnerů sdílet svá interní data pro společný cíl.