Generace Z má k rádiu blíž, než se čekalo. Pro české DAB+ se otevírá zajímavá příležitost

Mladí lidé, kteří vyrostli se sociálními sítěmi a hudbou na vyžádání, mají důvody poslouchat také rádio. Výzkum iHeartMedia ukazuje silný vztah ke společnému poslechu a k zážitkům, které rozhlas vytváří. Pro český trh jde o povzbudivý signál: rozvoj digitálního vysílání DAB+ může získat další smysl právě v nabídce stanic, které dokážou oslovit mladší publikum.

Americká společnost iHeartMedia představila 19. srpna 2026 výzkum označovaný jako The Guarded Generation. Jeho výsledky zdůrazňují společenskou hodnotu rádia pro generaci Z. Výzkum provedla Critical Mass Media v červnu 2026 mezi 1 090 americkými posluchači rádia ve věku 18 až 64 let. Výsledky mladé skupiny proto popisují postoje lidí, kteří již rádio poslouchají; nelze je automaticky vztahovat na celou generaci.

Přesto jde o podstatný příspěvek k debatě o budoucnosti rozhlasu. Provozovatelům stanic nabízí důvod, proč mladé publikum dál aktivně oslovovat. Zároveň pomáhá přesněji formulovat otázku, kterou by si měli pokládat: v jakých situacích může rádio mladému člověku nabídnout natolik příjemný zážitek, že si ho dobrovolně vybere?

Konkrétní výsledky ukazují, jak výrazně se rádio uplatňuje ve společnosti dalších lidí:

Rozdíl posledních dvou hodnot činí 21 procentních bodů, relativně tedy 50 %. Společný poslech má u mladých respondentů zřetelně silnější postavení.

Z pohledu programové strategie je tento rozdíl zajímavý především tím, že obrací pozornost k prostředí, ve kterém se vysílání poslouchá. Stanice při tvorbě programu nemusí uvažovat jen o jednotlivci se sluchátky. Může si představit také několik přátel na cestě za zábavou nebo mladou domácnost při přípravě večeře. V takových situacích se hodnota programu může odvíjet od toho, zda vyhoví společné náladě a dokáže ji udržet.

Psychologické vysvětlení nabízí podrobnější rozbor iHeartMedia. 96 % mladých respondentů spojuje výběr hudby či obsahu s vlastní identitou a přibližně sedm z deseti se obává, jak budou ostatní jejich výběr hodnotit. Přenechání hudební dramaturgie stanici tento tlak zmírňuje. Rádio umožňuje sdílet hudbu, aniž by někdo musel obhajovat každou skladbu ze svého playlistu.

Pro české hudební stanice z toho lze vyvodit praktickou hypotézu: důsledná dramaturgie může být pro mladého posluchače samostatnou službou. Posluchač se naučí, co od stanice očekávat, a může se na ni spolehnout při konkrétní příležitosti. Taková předvídatelnost nemusí znamenat hudební jednotvárnost. Může znamenat dobře zvládnutý poměr známých skladeb, novinek, energie a mluveného slova.

Při úvahách o omlazení publika by proto bylo užitečné testovat celý poslechový zážitek. Samotné zařazení několika aktuálních hitů nemusí změnit, jak mladí lidé stanici vnímají. Rozhodovat může také styl moderování, tempo vysílání, délka reklamních bloků nebo schopnost moderátora mluvit přirozeně o tématech, která jeho publikum skutečně řeší.

Další výsledky zdůrazňují, co se děje po společném poslechu. 91 % mladých respondentů uvádí, že rádio poskytuje témata k hovoru, 90 % říká, že společně slyšený obsah vyvolává následnou konverzaci, a 86 % spojuje rádio se společnými okamžiky a vzpomínkami. Podle stejného rozboru devět z deseti využívá rádio a vlastní hudební sbírky k různým účelům v různých situacích.

Pro rozhlasové značky je to povzbudivé zjištění. Naznačuje prostor pro soužití s hudebními službami, které už mladí lidé používají. Stanice může budovat vlastní význam v jejich denním režimu, aniž by potřebovala převzít každou minutu jejich poslechu. Z obchodního hlediska může být pravidelná přítomnost v určité situaci cennější než neurčitá snaha nabídnout všechno všem.

Širší kontext doplňuje tisková zpráva údaji jiných výzkumů: podle citovaného Nielsenu dosahuje rádio měsíčně na 90 % amerických teenagerů ve věku 13–19 let. Edison Share of Ear mu připisuje 47 % času generace Z věnovaného audiu podporovanému reklamou, oproti 31 % u hudebního streamingu a 21 % u podcastů. Druhé srovnání nezahrnuje veškerý poslech placených hudebních služeb bez reklamy.

Právě rozlišení mezi dosahem, časem poslechu a vztahem ke stanici je pro interpretaci zásadní. Měsíční kontakt s rádiem ještě neznamená každodenní věrnost konkrétnímu programu. Pozitivní postoj zase sám o sobě neurčuje velikost reklamních příjmů. Dohromady však tyto různé pohledy poskytují důvod, proč mladé publikum při plánování budoucnosti rozhlasu nepřehlížet.

Přenos do českého prostředí musí zůstat analytickým výhledem. Americký výzkum neměřil české posluchače ani používání DAB+. Zveřejněná metodika navíc neuvádí samostatnou velikost podvzorku generace Z. Pro doložení růstu v čase by bylo nutné srovnatelné opakované měření. Pozitivní vztah zjištěný v jednom průzkumu proto nelze zaměnit za důkaz, že poslech mladých automaticky narůstá. To však nesnižuje užitečnost výsledků jako podkladu pro konkrétní české experimenty.

Česká digitální distribuce přitom poskytuje prostor, ve kterém lze nové programové přístupy zkoušet. Již v březnu 2025 České Radiokomunikace oznámily, že jejich komerční síť B dosáhla 83,4 % populace prostřednictvím 31 vysílačů. Jde o tehdejší stav konkrétní sítě, nikoli o souhrnné aktuální pokrytí všech českých multiplexů. Operátor zároveň uvedl možnost vysílat odlišný obsah v jednotlivých regionech.

Rozvoj pokračuje i v roce 2026. Český rozhlas v srpnu informoval o úpravách vysílání RTI cz z Klínovce, které zlepšily dostupnost programů v Ústeckém a Karlovarském kraji. Popisované sítě kombinují veřejnoprávní, komerční a tematické stanice včetně hudebních formátů. Digitální prostředí tak v praxi nabízí prostor pro rozdílné posluchačské preference.

Pro oslovení mladších lidí by mohl být právě širší výběr důležitý. Každá nová stanice by ale měla umět vysvětlit, proč ji poslouchat. Příležitostí může být například současná taneční hudba, propojení domácí tvorby se zahraničními novinkami nebo program, který se dlouhodobě věnuje konkrétní hudební scéně. Jde o možné směry k ověření českým výzkumem, nikoli o formáty, jejichž úspěch by americká studie zaručovala.

Dobře vymezená stanice by přitom měla mít také dostatečně široký repertoár situací, ve kterých se uplatní. Příliš úzký výběr může nadchnout jednotlivce, ale ztížit společný poslech. Provozovatel proto potřebuje hledat rovnováhu mezi výraznou identitou a přijatelností pro širší okruh přátel či členů domácnosti. Právě testování poslechu ve skupině by mohlo přinést jiné poznatky než obvyklé individuální hodnocení skladeb.

Velmi konkrétní příležitost představuje automobil. DAB+ umožňuje přijímat běžné volně šířené stanice bez přihlášení do aplikace, internetového datového tarifu či předplatného dané služby. WorldDAB tyto vlastnosti zdůraznil také na konferenci Automotive 2026 a současně upozornil na význam snadného nalezení rádia v palubních systémech.

Z obchodního a programového pohledu by tedy dávalo smysl spojit propagaci nové stanice s jednoduchým návodem k naladění a s konkrétním poslechovým okamžikem. Kampaň může například ukazovat cestu na festival nebo odpolední návrat domů. Potenciální posluchač tak dostane důvod stanici vyzkoušet právě tehdy, kdy může nabídnout odpovídající atmosféru.

Podmínkou je skutečně pohodlný příjem na používaných trasách. Pro rozhodování provozovatele nestačí samotné procento obyvatel na mapě pokrytí. Potřebuje znát zkušenost v pohybujícím se autě, dostupnost ve svém cílovém regionu a to, zda si posluchač dokáže stanici snadno uložit. Technická investice získává obchodní význam ve chvíli, kdy umožní opakovaný, spolehlivý kontakt s programem.

Podobně by se mohlo změnit uvažování o reklamě. Jestliže chce stanice využít potenciál společného poslechu, může připravovat kampaně vhodné pro společné rozhodování: návštěvu koncertu, výlet, sportovní událost nebo místní gastronomii. Spot by měl být srozumitelný při prvním poslechu a nabídnout snadno zapamatovatelný důvod k akci.

Bylo by však chybou automaticky násobit reklamní zásah předpokládaným počtem lidí v autě. Takové navýšení by muselo mít oporu v měření. Rozumným postupem je pilotní kampaň s předem určenými ukazateli: zapamatování značky, návštěvnost konkrétní stránky, využití nabídky nebo změna znalosti inzerenta. Pozitivní vztah k rádiu vytváří příležitost, jejíž hodnotu je potřeba doložit výsledkem.

Pro regionální stanice může být přínosná také blízkost místnímu životu. Program, který propojí hudbu s akcemi, lokálními osobnostmi a možnostmi trávení volného času, by mohl získat důvod k poslechu nad rámec jednotlivých skladeb. Nový pořad lze například spojit s místní hudební scénou a sledovat, zda se jeho posluchači vracejí a účastní souvisejících akcí. Takový postup umožňuje budovat komunitu postupně a s kontrolou nákladů.

Digitální distribuce by přitom měla být součástí širší dostupnosti značky. DAB+ může obsloužit poslech v autě či na přijímači, internetový stream jiné situace a sociální sítě pomoci s objevením programu. Provozovatel by měl sledovat, zda se lidé mezi těmito prostředími skutečně přesouvají. Velký počet zhlédnutí krátkého videa má pro vysílání omezený význam, pokud z něj nevzniká znalost stanice nebo pravidelný poslech.

Pozitivní dopad na české DAB+ tedy může spočívat především v lepším využití jeho programového potenciálu. Americké poznatky dávají vysílatelům podnět k investicím do mladšího publika, k testování nových formátů a k přesnějšímu vysvětlení hodnoty rádia inzerentům. Samotná zahraniční studie českou poslechovost nezmění. Může ale změnit rozhodnutí lidí, kteří připravují zdejší vysílání.

Nejperspektivnější bude tento podnět pro stanice, které dokážou propojit dostupný signál s výrazným programem a průběžně ověřovat, proč se k nim mladí vracejí. Pro český rozhlasový trh je to optimistická, ale konkrétní možnost: dát generaci Z více příležitostí objevit rádio, které bude chtít poslouchat i společně.